体育产业天然具有强烈的传播属性和商业转化能力。一个运动员在大赛中出圈，一个赛事在社交平台形成话题，一个俱乐部在区域市场建立认知，都可能迅速带来授权、代言、衍生品、训练营、商业赛事、直播合作等多重开发机会。也正因为如此，体育领域的品牌标识往往更容易成为抢注对象。

从近年的公开事件看，这种风险并不抽象。杨瀚森工作室曾公开声明，有机构未经授权擅自以“杨瀚森”名义注册公司，并违规举办所谓“杨瀚森杯”篮球商业赛事，在宣传物料中使用其姓名及照片进行商业宣传，相关行为被指侵害姓名权、肖像权及商业权益，并涉嫌不正当竞争。与此同时，其姓名商标、拼音商标甚至谐音商标也被抢注。类似情况并非个案，姚明、刘翔、易建联、全红婵等体育人士都曾遭遇类似问题。东京奥运会后，多名奥运冠军姓名被集中抢注，国家知识产权局曾快速驳回109件相关商标申请。

这些事件说明，在体育产业中，商标问题至关重要，其直接关系到三个层面：

第一，关系到权利边界是否清晰。如果运动员、俱乐部或赛事主办方未及时完成商标布局，第三方可能抢先注册相同或近似标识，进而在商品、服务、宣传活动中占据形式上的先手。

第二，关系到商业开发是否顺畅。如没有清晰的商标权基础，后续赞助、联名、授权、衍生品开发都会受到影响，在交易中可能被压价。

第三，关系到维权成本是否可控。越早布局，越容易在异议、无效、行政投诉、平台下架、民事诉讼中形成主动；越晚介入，越可能面临长期共存、市场混淆、举证困难等问题。

谈体育商标保护，绕不开“乔丹案”。

迈克尔·乔丹与乔丹体育围绕相关商标展开的争议，前后持续八年，历经商标行政裁定、一审、二审及再审等多个程序，不仅成为社会广泛关注的体育知识产权案件，也在司法层面形成了多个指导案例和公报案例

从结果看，迈克尔·乔丹并非全面取胜，乔丹体育也并非毫发无损。一方面，乔丹体育在部分商标上败诉，但其核心经营体系所依赖的相当一部分商标并未因此全部失去效力，企业的既有经营并未被完全推翻；另一方面，迈克尔·乔丹虽然通过长期维权在部分案件中获得支持，但对于已经长期注册、使用并形成市场存在的相关商标，也难以通过单一诉讼一并清除。也正因如此，“乔丹案”给体育产业最值得警惕的启示，并不只是姓名、译名能否获得保护，而是：一旦商标保护没有在商业开发早期及时完成，后续纠纷就极易演变成周期漫长、成本高昂、舆论放大的拉锯战。

这种代价首先体现在权利人一方的维权成本上。即便运动员本人具有极高知名度，如果没有尽早完成商标布局，等到他人已经抢先注册、持续使用并形成一定市场认知后，权利人再想通过异议、无效、行政诉讼或民事诉讼逐步清理，往往要面对程序繁复、周期漫长、结果分化的现实。知名度可以成为维权的重要基础，但并不能自动替代前期注册和系统布局。

这种代价也体现在使用人一方的经营风险上。企业即便在早期通过注册取得了一定形式上的权利，如果所使用的标识本身与知名运动员、体育人物具有高度关联，后续仍可能长期陷入权属争议、品牌争议和公众评价风险之中。以乔丹体育为例，2012年，在其筹备上市期间，迈克尔·乔丹向原国家工商行政管理总局商标评审委员会申请撤销其名下78件相关注册商标。此后多年，双方围绕相关商标持续展开争议，行政与司法程序反复推进，案件久拖未决，也使企业上市进程受阻。对体育企业而言，这类争议不仅影响法律层面的稳定性，也可能进一步波及品牌声誉、资本市场判断、商业合作信心，甚至干扰重大经营安排。

更深层的影响在于，品牌价值会在持续争议中被不断稀释。原本可以通过规范授权、清晰布局和前置保护实现的商业价值，最终却被消耗在确权、争议和长期博弈之中。对运动员而言，这意味着个人品牌商业化机会的流失；对企业而言，则意味着品牌资产稳定性和市场信任度的折损。也正因如此，“乔丹案”对体育产业的真正提醒在于，商标保护并不是等品牌做大之后再补办的手续，而应当成为品牌运营起步阶段同步考虑的基础工作。无论是体育明星、赛事主办方，还是俱乐部、经纪公司和体育品牌企业，都应尽早围绕名称、译名、拼音、图形标识及核心商业标识进行系统布局。因为在体育产业中，保护越晚，博弈越深；布局越迟，代价越高。

在实务中，很多人把商标保护理解得过于狭窄，觉得“把名字注册下来”就够了。其实并不是。体育产业的商标保护，本质上是对可商业化识别体系的保护。

具体拆开来看，通常至少包括以下几个层面：

（一）核心名称标识

包括运动员姓名、俱乐部名称、赛事名称、训练营名称、体育经纪品牌名称等。对于个人品牌，还应重点关注中文名、英文名、拼音及稳定使用的简称。体育新星姓名被抢注时，往往不只抢本名，还会延伸到拼音、谐音。

（二）视觉识别标识

包括队徽、赛事Logo、签名字体、人物剪影、图形组合、吉祥物形象等。这些标识既可能通过商标保护，也可能同时涉及著作权、外观设计等其他权利。

（三）商业活动标识

包括赛事子品牌、训练营项目名称、商业巡回赛名称、衍生品系列名称、联名产品名称等。很多侵权纠纷，不是发生在核心主品牌本身，而是发生在商业活动外延上。杨瀚森事件中，被擅自举办的“杨瀚森杯”就是典型例子。

（四）防御性延伸标识

包括近似写法、常见误拼、谐音表达、英文缩写、相关口号等。恶意抢注常见表现之一就是通过细微改动知名人物姓名或肖像进行摹仿，借此混淆视听、搭便车。

因此，体育产业里的商标保护，不是对单一名称的静态保护，而是对一个品牌识别矩阵的动态布局。

从实务流程看，体育领域的商标保护大致可以分为以下几个步骤。

（一）先做检索

在决定使用某个名称、赛事名或人物标识前，应先进行商标检索，判断是否已有在先相同或近似商标，涉及哪些类别，是否存在他人在先字号、姓名权、著作权或不正当竞争风险。

对于体育明星、体育机构或赛事方而言，这一步尤其重要。因为很多名字在走红之后才开始商业开发，此时往往已经有人提前抢注。

（二）明确注册主体

谁来持有商标，需要结合商业模式决定。可能是运动员本人、其经纪公司、俱乐部运营主体、赛事主办公司，也可能根据未来授权计划，由专门的IP持股主体统一持有。主体不清，后续授权和维权都容易出问题。

（三）确定注册范围和类别

体育领域的注册类别不能只盯着“体育用品”本身。结合实际运营，通常会涉及服装鞋帽、体育器材、广告宣传、教育培训、赛事组织、文娱活动、直播传播、文创衍生品等多个类别。不同主体的布局重点不同，但共同原则是：围绕当前业务，兼顾未来开发，留足防御空间。

（四）提交申请并跟进程序

申请后并不意味着万事大吉。还要持续关注是否被驳回、是否需要答复审查意见、是否进入初审公告，以及公告期内是否有人提出异议。对于已经走红的体育IP，往往更要注意程序中的对抗性风险。

（五）做好后续续展、使用和证据留存

商标不是拿到注册证就结束。后续规范使用、授权备案、宣传材料留存、商品销售证据整理，都是未来确权和维权的重要基础。

（六）为什么还要考虑国际商标注册

体育产业的传播边界天然跨区域，甚至天然国际化。运动员出海、俱乐部国际合作、海外训练营、国际赛事直播、电商跨境销售、联名产品出海，都会使商标保护很快超出单一国家的范围。

尤其是对具有国际曝光潜力的运动员和赛事IP而言，国内注册只是基础。若未来存在海外商业开发、赞助合作、跨境销售或海外社交媒体运营，就应尽早评估国际商标布局方案。一般而言，可以结合重点市场、业务落点和成本安排，选择单一国家注册或通过马德里体系进行国际注册。

这一点在体育行业更有现实意义。因为体育明星的传播速度极快，一旦在国际赛事或海外联赛中形成关注度，品牌标识也会同步进入其他法域的商业视野。如果等到商业合作已经启动才补做海外注册，往往时间和成本都更高。

体育产业内部，不同主体的保护策略并不完全相同。

（一）对运动员个人而言：尽早把个人影响力转化为可保护的品牌资产

对于运动员个人而言，商标保护的核心，是尽早将姓名影响力转化为商标权益。在体育产业中，运动员的姓名、昵称、拼音、签名字体、常用形象表达，往往会随着比赛成绩、媒体传播和商业合作迅速积累辨识度。一旦这种识别性形成，相关标识就不再只是个人称谓，而会逐步转化为具有授权价值和市场价值的品牌资产。

因此，在布局上，运动员个人通常应优先考虑对中文姓名、英文姓名、拼音、常用昵称、签名式样，以及与本人长期绑定的训练营名称、公益项目名称、个人品牌名称等进行系统申请。对于尚处于成长阶段的青少年新星、奥运新秀、职业联赛新人而言，这一点尤其重要。因为在体育领域，热度往往来得很快，一旦在重大赛事、联赛或社交媒体平台上形成关注度，抢注风险也会同步出现。与其等到热度上来后再花时间清理抢注、处理争议，不如在商业价值尚未完全释放前就完成基础布局。

此外，运动员个人还应注意，商标保护不只是为防止他人抢注，更关系到未来商业合作的议价能力。代言、联名、训练营、文创衍生开发等项目，往往都需要以明确的权利归属为基础。若核心标识未完成注册或归属不清，不仅维权时会陷入被动，在商业谈判中也可能影响合作方信心和品牌估值。

（二）对俱乐部和体育公司而言：围绕主品牌和业务矩阵做体系化布局

对俱乐部和体育公司来说，商标保护的重点不只是“注册一个名称”，而是围绕整个品牌体系进行成组布局。俱乐部和体育公司通常具有更明确的组织化经营特征，其品牌传播也不局限于单一名称，而会同时体现在俱乐部名称、简称、队徽、口号、青训品牌、赛事活动品牌、衍生品品牌、会员服务品牌等多个层面。

因此，这类主体在商标保护上应更注重体系化和层级化安排。一方面，要确保主品牌核心标识得到充分保护，避免在主要经营领域出现被他人占位或抢注的情况；另一方面，也要对青训项目、活动子品牌、周边衍生品品牌、商业合作项目名称等具有独立传播价值的标识提前进行布局，避免经营活动扩大后再被动补注册。

同时，俱乐部和体育公司还应特别注意企业字号与商标使用的一致性管理。现实中，不少主体在宣传中大量使用某一简称、口号或视觉标识，但相关标识并未完成商标注册，或者企业字号、登记名称与外部宣传标识之间存在不一致。这种情况在前期可能不容易暴露问题，但一旦品牌知名度提升，便可能引发权利边界不清、合作授权困难甚至第三方抢注的风险。因此，对俱乐部和体育公司而言，商标保护更像是一项品牌治理工作，需要与宣传、招商、青训、衍生品开发等经营环节同步推进。

（三）对赛事主办方而言：把赛事品牌及其延伸标识一并纳入保护范围

对于赛事主办方来说，商标保护的关键在于不能只关注“主赛事名称”本身，而应从赛事品牌整体运营的角度看待保护范围。一个成熟赛事的品牌价值，通常不仅体现在赛事名称，还会体现在分站赛名称、系列赛名称、奖杯名称、吉祥物、主视觉标题、口号、纪念品名称、配套活动名称等多个元素中。随着赛事商业化程度提高，这些元素本身都可能成为独立的传播符号和招商资源。

因此，赛事主办方在保护思路上，应当将赛事整体识别体系纳入统一管理。对于依赖招商、赞助、联名授权和衍生品开发的赛事而言，这一点尤为重要。因为赛事品牌一旦形成市场影响力，其名称和相关延伸标识极易被第三方用于培训项目、群众活动、文创商品、宣传推广甚至变相招商。若主办方未能提前厘清商标边界，后续即便赛事本身运作良好，也可能在外围商业场景中不断遭遇品牌被攀附、被借用、被弱化的问题。

此外，赛事主办方还应当特别关注不同年份、不同城市、不同组别赛事之间的名称衍生关系。例如分站赛、特别赛、纪念赛、青少年组、主题跑等名称，如果具有连续性和可识别性，也应根据实际运营情况纳入保护视野。因为赛事品牌的商业价值，往往不是体现在单一活动当下，而是体现在其可持续运营和系列化开发能力上。

（四）对经纪公司和运营团队而言：建立品牌资产台账和内部管理机制

对于经纪公司和运营团队而言，商标保护的重要性不仅体现在替谁去注册，更体现在是否能建立一套清晰、稳定、可执行的品牌资产管理机制。

经纪公司和运营团队应当建立相对完整的品牌资产台账，明确哪些标识已经完成注册，哪些处于申请中，哪些尚未布局，哪些已授权第三方使用，哪些属于重点监测对象。把权利状态、申请进度、使用场景和授权情况梳理清楚，后续在商业合作、品牌推广和侵权应对中更能做到心中有数。

商标保护的价值，最终还是要落到可执行的维权路径上。发现侵权后，按照轻重缓急，通常可按照以下路径推进。

（一）先固定证据

第一时间对侵权页面、商品链接、赛事宣传海报、门店招牌、企业登记信息、直播页面、社交平台内容等进行取证，必要时做公证保全。没有及时固定证据，后续维权往往会陷入被动。

（二）判断侵权类型

要分清楚对方究竟是商标侵权、姓名权侵权、肖像权侵权、虚假宣传、不正当竞争，还是几种情形叠加。杨瀚森事件中，就不仅涉及姓名使用问题，还涉及商业赛事宣传、公司名称使用、照片使用和市场误导等复合型风险。

（三）选择合适的维权路径

首先，可以通过发送律师函或者平台投诉的方式，推动侵权行为尽快停止。

对于已经在线上宣传、商品销售、赛事推广、短视频传播等场景中出现的侵权行为，律师函通常是成本相对可控、反应较为迅速的第一步。通过律师函，可以明确权利基础、指出侵权事实、要求对方停止使用相关标识、删除宣传内容、下架侵权链接，并在必要时保留进一步追责的空间。与此同时，对于发生在电商平台、社交平台、短视频平台和内容平台上的侵权行为，还可以同步运用平台投诉机制，要求平台依据其知识产权保护规则采取删除、屏蔽、断链、下架等措施。对于传播速度快、影响范围广的体育类侵权内容而言，这一路径往往具有较强的止损意义。

其次，可以向市场监管等行政机关投诉，借助行政手段处理相关违法行为。

如果侵权行为不仅表现为单纯的标识使用，还涉及企业名称登记、虚假宣传、商业活动命名、商品流通、线下经营等问题，行政投诉往往具有较强的现实效果。例如，侵权方擅自以体育明星姓名设立企业字号、在宣传中虚构授权关系、借赛事名义误导公众，或者在商品经营中突出使用与他人注册商标近似的标识，这些情形都可能进入市场监管部门的执法视野。行政路径的优势在于，对部分侵权行为可以较快介入，特别是在处理市场秩序类问题时，往往能够形成直接的外部压力。

再次，对于涉及恶意抢注的情形，应当及时启动商标授权确权程序。

体育产业中的商标侵权，很多并不是简单的“未经许可擅自使用”，而是侵权方已经抢先申请甚至取得了相关商标注册。在这种情况下，仅靠发函或者平台投诉往往难以彻底解决问题，还需要回到商标权本身，通过法定程序处理注册障碍。具体而言，可以根据案件情况提出商标异议、无效宣告或者撤销申请。若相关标识已经进入公告程序，可以通过异议程序尽早阻断注册；若对方已经取得注册，则应结合在先权利、恶意注册、缺乏使用意图等因素，考虑是否提起无效宣告或其他相应程序。对体育明星姓名、赛事名称、俱乐部标识这类具有较高商业价值的标识而言，越早启动确权程序，越有利于避免后续风险扩大。

最后，在必要情况下，应当通过民事诉讼追究侵权责任。

当侵权行为持续存在、影响范围较大，或者已经造成明显的市场混淆、商业损失和品牌贬损时，民事诉讼通常是更具强制力的维权手段。通过诉讼，权利人可以请求法院判令停止侵权、消除影响、赔偿损失，并在案件中对对方的侵权方式、主观恶意、获利情况及损害后果进行全面主张。对于体育产业中的重点侵权案件，民事诉讼不仅是损失救济路径，也具有明确权利边界、强化市场信号和形成震慑效果的功能。

需要特别指出的是，在体育产业中，维权往往不能只打一条线。

这是因为侵权人对相关标识的使用，往往同时发生在线上平台、线下活动、企业登记、商品销售、广告宣传等多个场景中。如果仅针对其中一个环节采取措施，往往难以实现真正有效的止损。例如，线上链接虽然下架了，但线下活动还在继续；企业名称虽然被投诉，但相关宣传物料和商品仍在流通。因此，体育产业中的商标维权，更适合根据侵权行为的表现形式和传播路径，综合运用律师函、平台投诉、行政投诉、授权确权程序和民事诉讼等多种方式，形成多路径并行的处理方案，以提高维权效率和实际效果。

真正成熟的体育IP保护，并不是在侵权发生后再被动追赶，而是尽早建立一套持续、系统的监测与管理机制。对于体育明星、赛事主办方、俱乐部、经纪公司以及相关品牌运营主体而言，把风险发现做在前面，把证据管理和响应机制建起来，商标保护才不会停留在“注册完成”这一单一动作上，而能真正转化为动态、可执行的品牌保护体系。

（一）建立商标公告监测机制

商标风险很多时候并不是在侵权商品大规模流通后才出现，而是在他人提交注册申请的那一刻就已经埋下。对于体育产业中的重点标识，如运动员姓名、译名、拼音、昵称、赛事名称、俱乐部名称、Logo及相关延伸标识，建议定期开展商标公告监测，重点关注是否有人申请注册相同或近似标识，以及是否存在拼音、谐音、拆分组合、图形变形等“擦边式”申请。之所以要重视这一环节，是因为在初审公告阶段及时提出异议，通常比等对方完成注册后再走无效宣告程序更主动、成本也更可控。从风险防控角度看，商标公告监测本质上是在把问题尽量拦截在注册程序前端，避免后续被动清障。

（二）做好电商和社交平台的日常巡查

在今天的体育产业中，品牌曝光、赛事推广、衍生品销售和粉丝运营，越来越多发生在电商平台、短视频平台和社交媒体上。侵权行为也因此呈现出高度线上化、碎片化和传播快的特点。实践中，需要重点关注的场景包括商品链接标题、详情页文案、直播间名称、短视频账号名称、训练营或活动宣传海报、社群招生宣传、带货话术等。这些场景看似零散，但恰恰是侵权最容易发生、影响也最容易迅速扩散的地方。对体育IP权利人而言，平台巡查的意义不只是为了发现个别侵权内容，更在于尽快判断侵权传播路径、控制舆情扩散范围，并为后续采取平台投诉、律师函甚至行政和司法措施做好准备。

（三）合理确定重点监测范围

体育领域的侵权并不总是直接表现为商品上的商标使用，有些主体并不销售商品，却会通过企业字号、培训项目名称、商业赛事名称、活动品牌名称等方式开展不正当竞争。这类行为的风险在于，它往往更容易让公众误认为相关主体与体育明星本人、官方赛事、俱乐部或经纪团队存在授权、合作或投资关系，从而形成更强的市场误导。尤其在体育产业中，很多商业开发并非发生在传统商品类别中，而是发生在赛事活动、青训培训、文体项目和城市推广等场景下，因此，单纯盯住商品销售环节并不足够。对企业名称、赛事名称和活动命名的持续监测，有助于更早识别那些以“看似不卖货”的方式实施品牌攀附的行为。

（四）做好授权链条管理

体育IP的商业价值很大程度上依赖于授权开发，无论是运动员个人品牌、赛事IP、俱乐部品牌还是周边衍生项目，都离不开与第三方之间的合作使用。但授权越多，边界越容易模糊，风险也越容易外溢。因此，对外授权不能停留在口头确认或合作默契层面，而应通过书面协议明确约定授权标识、使用范围、商品或服务类别、使用期限、授权地域、宣传渠道、质量控制方式、再授权限制以及违约责任等核心内容。只有把授权边界写清楚，才能避免“真授权边界不清、假授权借机碰瓷”的问题。对于体育IP而言，很多争议并不是完全意义上的外部侵权，而是来源于合作链条中的越界使用、超范围使用或宣传失真，因此，授权链条管理本身就是风险防控的重要组成部分。

（五）建立打假台账和内部预警机制

在知识产权保护中，很多主体并不是没有权利，而是在出现争议时拿不出系统、完整、连续的权利证明和使用证据。对于体育IP而言，这类证据不仅包括商标注册证书、申请流程文件，还包括标识的实际使用证据、赛事宣传资料、授权合同、联名合作文件、媒体报道、产品包装、宣传样本以及过往维权记录等。将这些材料进行系统归档，看似是后台工作，实际上直接决定了后续维权能否迅速启动、能否准确判断侵权性质以及能否在谈判、投诉、异议、无效宣告或诉讼中形成有力支撑。在此基础上，内部还应建立预警机制，例如明确谁负责监测、谁负责初步判断、谁负责外部律师或平台对接、何种情形需要升级响应等。只有证据和流程都提前准备好，风险出现时才能真正做到快速反应，而不是临时翻找材料、仓促应对。

体育的魅力在赛场，但体育产业的价值，往往沉淀在赛场之外。一个名字、一枚标识、一个赛事称谓，看似只是传播符号，实则可能承载着巨大的商业价值、市场认知和合作机会。既往案件提醒我们：在体育产业中，商标保护不是锦上添花，而是品牌运营的底层工程。尽早布局、系统保护、持续监控、及时维权，才能真正把体育影响力沉淀为可控制、可交易、可延续的品牌资产。